Marketing Lexikon - Earned Media

E wie Earned Media

„Schau mal her, das habe ich mir letztens erst bestellt. Kann ich echt empfehlen, das ist ein super tolles Teil. Es hält wirklich, was es verspricht!“ So oder so ähnlich haben sicher viele von uns schon einmal ein Gespräch mit der besten Freundin oder einem Arbeitskollegen geführt. Was haben wir hier gerade gemacht? Nichts anderes als Werbung. Und zwar völlig unabhängig davon, dass uns das Unternehmen, bei dem wir gekauft haben, darum gebeten hat. Genauer gesagt haben wir uns einer Marketing-Maßnahme bedient, die als Earned Media bezeichnet wird.

Was genau ist Earned Media?

Ins Deutsche übersetzt wird unter Earned Media (selbst) verdiente bzw. gewonnene Medien verstanden. Im Grunde handelt es sich dabei ganz einfach ausgedrückt um Mund-zu-Mund-Propaganda. Der Content wird hier nicht von den Firmen selbst, sondern von Dritten produziert und veröffentlicht bzw. weiterverbreitet. Das können Kunden, Journalisten, Blogger, Influencer, Stakeholder (wie beispielsweise Aktionäre, Mitarbeiter, Lieferanten) und sonstige Nutzer sein. Von ihnen werden entweder ganze Artikel, Gastbeiträge oder kurze Posts auf Blogs und Online-Magazinen, aber auch Kommentare und Empfehlungen auf Social Media-Plattformen generiert. Die Verbraucher und ihr Content fungieren hier sozusagen als eigenständiger Marketingkanal. Unter Earned Media kann man also die gesamte Kommunikation zu und über eine Marke, ein Produkt oder Unternehmen zusammenfassen, die unabhängig von der offiziellen Markenkommunikation stattfindet.

Wie funktioniert Earned Media?

Durch die Nutzer werden kostenlose Inhalte über Produkte, Marken und Unternehmen produziert. Die jeweiligen Firmen erteilen also nicht ausdrücklich einen Auftrag dafür. Die Erstellung und Verbreitung des Contents werden demnach auch nicht vergütet. Vielmehr verdienen sich die Unternehmen das Engagement der Verbraucher durch einen hervorragenden Service, qualitativ überzeugende Produkte und Leistungen sowie ehrliche und hilfreiche Kommunikation. Durch die stetig wachsende Beliebtheit und Nutzung sozialer Medien durch die Verbraucher sollte Earned Media deshalb auch für die Firmen an Priorität gewinnen. Denn durch gute Inhalte bzw. Medienveröffentlichungen können sie sich so ganz nebenbei Reichweite im Social Web verdienen. Nicht alle Verbraucher erstellen ihren Content übrigens ganz uneigennützig. Vielmehr können sie sich dadurch selbst profilieren und einen Namen machen bzw. Anerkennung finden, wenn ihre Beiträge von anderen Usern wohlwollend aufgenommen werden.

Ebenso wichtig ist es zu wissen, dass die jeweiligen Unternehmen keinerlei Kontrolle über die erstellten Inhalte haben. Earned Media ist nicht steuerbar. Demzufolge können die Verbraucher nicht nur positive, sondern auch negative Beiträge erzeugen und so im ungünstigsten Fall dem Firmenimage schaden.

Oftmals gehen der Earned Media, also der viralen Verbreitung von Content, die Investition in Marketingmaßnahmen wie Paid und Owned Media zuvor. Inhalte werden hier von anderen Medien aufgegriffen und weiterverarbeitet. Somit generieren Firmen eine gewisse Reichweite und vergrößern ihre Bekanntheit bzw. die ihrer Marke, Produkte oder Dienstleistungen.

Owned Media sind dabei von den Firmen selbst erstellte Beiträge und Werbemaßnahmen. Dazu zählen alle hauseigenen Kanäle eines Unternehmens, wie beispielsweise die Website, der Blog, sämtliche Social Media-Präsenzen oder auch der Newsletter. Das Ziel davon ist unter anderem der Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen.

Unter Paid Media werden die für die eigene Marke eingekauften Inhalte und Werbemaßnahmen gezählt, die von externen Agenturen produziert werden. Das können zum Beispiel klassische Werbeanzeigen im Fernsehen, Radio und in den Printmedien sein, aber auch Social Media-Anzeigen auf Facebook, Twitter und Co. oder Suchmaschinenwerbung mit Google Ads. Paid Media soll zu mehr Traffic zu den Angeboten eines Unternehmens, also auf die Firmenwebsite oder sämtliche Landingpages führen.

Ganz allgemein lässt sich sagen, dass gut durchdachte, informative und nützliche Owned bzw. Paid Media die Wahrscheinlichkeit für die Erstellung und Verbreitung von Earned Media deutlich erhöhen können. Im Vergleich zu den bezahlten und firmengenerierten Beiträgen hat Earned Media allerdings den Vorteil einer sehr hohen Glaubwürdigkeit und Vertrauensbasis, weil der Content in diesem Fall eben nicht in Auftrag gegeben und aufgrund eigener Erfahrungen der User erzeugt wird.


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